Arquivo de marketing - Marketing For All

O Mundial e o Marketing.

A propósito da reta final da “FIFA World Cup”, um dos maiores eventos desportivos do mundo, e, logicamente, uma das maiores oportunidades de marketing para as marcas, há certos aspetos que podem ser atentamente analisados.

Atraindo audiências de biliões de pessoas, é um mês em que parceiros e patrocinadores oficiais, bem como várias instituições e marcas, podem destacar-se e aumentar vendas e visibilidade. Sabemos de grandes marcas que não passam despercebidas como é o caso da Coca-Cola, Adidas, Hyundai, McDonald’s, Qatar Airways, Visa, etc. Mas, não são só as grandes marcas com uma associação oficial à FIFA que aproveitam a oportunidade de entrar no jogo publicitário.

Importa, porém, referir que a FIFA tem uma série de regras relativamente ao uso de palavras, logos, marcas e imagens em fins comerciais e publicitários. No site oficial constam documentos com indicações sobre as questões de propriedade intelectual, atividades de marketing proibidas, entre outras considerações.

Mesmo entre os patrocinadores da FIFA, estes são distinguidos em diferentes níveis e são aplicadas diretrizes, que lhes concedem um maior ou menor poder em termos do que podem efetivamente fazer. Contudo, isso não constitui um total entrave para a imaginação das marcas.

Com os olhos do mundo postos nos jogos, os direitos televisivos são uma oportunidade massiva e, portanto, são negociados a valores igualmente colossais, sendo inclusive geridos pela FIFA individualmente em cada país.

Prova do valor deste acontecimento é o exemplo dos direitos televisivos nos Estados Unidos, onde seria de esperar que uma competição de futebol, especialmente não estando a seleção nacional do país a participar, não constituísse algo tão atrativo. No entanto, as audiências traduzem-se em valores relevantes, como os mais de 500 milhões de dólares que os canais televisivos FOX e Telemundo pagaram para assegurar os direitos de transmissão do Mundial até 2026. Algo que parece justificável face aos 225 milhões de dólares em receitas de publicidade que a Telemundo previu arrecadar ao longo do mês de duração do campeonato.

No panorama europeu, os números não deixam de ser impressionantes. Em Inglaterra, depois do duelo entre os britânicos e a Colômbia ter atingido os 24,4 milhões de espetadores, os valores por um spot de 30 segundos no intervalo comercial da semi-final com a Croácia, alegadamente rondariam as 500 mil libras.

As redes sociais são outra faceta extremamente relevante, uma vez que recebem um grande impulso com a realização de eventos deste cariz. Apesar da pesquisa revelar que a televisão ainda é, com um grande avanço, o meio preferido para assistir aos jogos, o digital assume cada vez mais um papel considerável, especialmente no buzz gerado à volta dos jogos.

Daí o seu grande potencial num evento que é especialmente proveitoso para o engagement emocional com o público, já que a emoção tem um efeito tão poderoso na publicidade. A própria indústria desportiva usufrui de uma melhor posição para aproveitar a oportunidade, pois tradicionalmente já partilha com os fãs de futebol uma grande quantidade de conteúdos. Naturalmente, mesmo as próprias seleções dos vários países aumentam exponencialmente as suas interações durante o auge da competição. Assim, a criatividade e inovação na comunicação são potenciadas em diversos anúncios e campanhas, que nem sempre são necessariamente de carácter comercial.

Estes são alguns dos muitos exemplos daqueles que sobressaíram pela irreverência e sentido de oportunidade.

https://www.youtube.com/watch?v=ECDzDnqGanU

https://www.youtube.com/watch?v=91RmWEJ_Q_8

https://www.youtube.com/watch?v=gFNoQtXxoeo

https://www.youtube.com/watch?v=MG8kAf-7Cz8

Como nem tudo é bom, uma campanha não tão bem conseguida foi a da Mastercard, que consistia na doação de 10 mil refeições a crianças por cada golo dos jogadores Messi e Neymar, o que acabou por gerar muita controvérsia e levar à sua retirada.