Como todos nós! Desde que nascemos e até à nossa morte, o nosso desenvolvimento pessoal e os nossos relacionamentos com os demais passam exactamente por todas as etapas de criação e desenvolvimento de uma marca. Senão vejamos; o primeiro passo da criação de uma marca é o mesmo processo da atribuição do nome a uma criança que ainda vai nascer. Sendo conhecido o sexo, discutem-se nomes em autênticos “brainstormings” que incluem os pais e podem incluir irmãos, familiares e até amigos. Com esta decisão tomada e após o nascimento da criança, assistimos à activação da marca, neste caso, ao crescimento inicial da criança, à sua interacção com o meio e com os outros, o que lhe vai possibilitar o desenvolvimento da sua personalidade, da imagem da marca que começa a formar-se na mente dos consumidores. Neste momento, a criança que está a crescer vai determinar por factores demográficos (sexo, raça, idade, religião, motivações económicas e políticas), o seu público alvo em termos de amizades e/ou relações amorosas, assim como a marca usa os mesmos factores para determinar igualmente o público alvo a quem se vão destinar os seus produtos. Nesta fase temos de determinar o segmento de mercado em que vamos actuar. A criança poderá ser de um meio social e económico com poucos recursos, por exemplo, mas isso não quer dizer que não ambicione viver a sua vida inserida num meio de maiores possibilidades. O mesmo acontece com as marcas, que têm de definir claramente o segmento de mercado a que se destinam e depois agir em conformidade para criar a sua notoriedade nesse ou nesses segmentos, através de estratégias de comunicação, promoção, distribuição e preço. A notoriedade da criança agora mais crescida, também passa por comunicar os seus atributos de personalidade para se integrar naquele segmento.
A partir deste momento, ambos, a pessoa outrora criança e a marca, têm continuamente de estar em evolução para acompanhar os desejos e necessidades do público alvo do segmento ou segmentos escolhidos, cumprir com a promessa que comunicaram e estarem preparados para gerir as crises que possam surgir pelo caminho, derivadas de erros estratégicos ou de acções dos seus concorrentes. Obviamente que o ser humano tem uma limitação de tempo de vida que a marca não tem, mas também a marca criada pelo comportamento e forma de estar de uma pessoa pode ser transmitida entre gerações e manter assim o mesmo nível de “brand equity”(valor de uma marca).
Florindo Neto, 2018.05.05
Apesar de atualmente existirem muitos teóricos a afirmar que as marcas já não são importantes, elas continuam a estimular os gestores. A participação destes em formações e conferências sobre CRM, marketing relacional, marketing digital, gestão de bases de dados e marketing de proximidade, tentam mostrar-lhes que hoje o importante é investir no cliente mais lucrativo. Alegam que conquistar novos clientes não tem mais valor: o lucro virá do domínio de bases de dados e programas de fidelidade. Apesar disso, os gestores continuam a participar em conferências sobre gestão de marcas. E porquê?
Segundo Kapferer, porque a experiênci
a já lhes ensinou que todas essas técnicas vão perdendo o seu potencial ao longo do tempo, são tendências que rapidamente se espalham por todos os concorrentes, e deste modo não permitem criar vantagens competitivas duradouras. Qual o valor que se passa para o cliente sem a brand equity?
Os ativos estratégicos disponíveis para as empresas apresentarem vantagens competitivas são atualmente muito poucos e duram cada vez menos tempo. As marcas são um deles, juntamente com a I&D, a orientação real para as necessidades do consumidor, o envolvimento de todos os colaboradores e a capacidade de mudar e reagir rapidamente. Estes são os princípios que vemos em grandes marcas como a Apple, Zara e a Starbucks, por exemplo. Os gestores também redescobriram que a melhor lealdade é a lealdade à marca, não ao preço, apesar de mesmo assim ser importante criar barreiras comportamentais para a saída.
A. Ehrenberg (1972) mostrou, através de 40 anos de análise de dados em painel, que a penetração do produto está correlacionada com a frequência de compra. Por outras palavras, as grandes marcas têm uma alta taxa de penetração e uma alta frequência de compra por cliente. O crescimento necessariamente levará essas duas rotas, e não será apenas desencadeado pela lealdade do cliente.
Referências Bibliogáficas:
KAPFERER J.N.(2008),The new strategic brand management. (4ª). London and Philadelphia:Kogan Page
.
