O Mundial e o Marketing.
A propósito da reta final da “FIFA World Cup”, um dos maiores eventos desportivos do mundo, e, logicamente, uma das maiores oportunidades de marketing para as marcas, há certos aspetos que podem ser atentamente analisados.
Atraindo audiências de biliões de pessoas, é um mês em que parceiros e patrocinadores oficiais, bem como várias instituições e marcas, podem destacar-se e aumentar vendas e visibilidade. Sabemos de grandes marcas que não passam despercebidas como é o caso da Coca-Cola, Adidas, Hyundai, McDonald’s, Qatar Airways, Visa, etc. Mas, não são só as grandes marcas com uma associação oficial à FIFA que aproveitam a oportunidade de entrar no jogo publicitário.
Importa, porém, referir que a FIFA tem uma série de regras relativamente ao uso de palavras, logos, marcas e imagens em fins comerciais e publicitários. No site oficial constam documentos com indicações sobre as questões de propriedade intelectual, atividades de marketing proibidas, entre outras considerações.
Mesmo entre os patrocinadores da FIFA, estes são distinguidos em diferentes níveis e são aplicadas diretrizes, que lhes concedem um maior ou menor poder em termos do que podem efetivamente fazer. Contudo, isso não constitui um total entrave para a imaginação das marcas.
Com os olhos do mundo postos nos jogos, os direitos televisivos são uma oportunidade massiva e, portanto, são negociados a valores igualmente colossais, sendo inclusive geridos pela FIFA individualmente em cada país.
Prova do valor deste acontecimento é o exemplo dos direitos televisivos nos Estados Unidos, onde seria de esperar que uma competição de futebol, especialmente não estando a seleção nacional do país a participar, não constituísse algo tão atrativo. No entanto, as audiências traduzem-se em valores relevantes, como os mais de 500 milhões de dólares que os canais televisivos FOX e Telemundo pagaram para assegurar os direitos de transmissão do Mundial até 2026. Algo que parece justificável face aos 225 milhões de dólares em receitas de publicidade que a Telemundo previu arrecadar ao longo do mês de duração do campeonato.
No panorama europeu, os números não deixam de ser impressionantes. Em Inglaterra, depois do duelo entre os britânicos e a Colômbia ter atingido os 24,4 milhões de espetadores, os valores por um spot de 30 segundos no intervalo comercial da semi-final com a Croácia, alegadamente rondariam as 500 mil libras.
As redes sociais são outra faceta extremamente relevante, uma vez que recebem um grande impulso com a realização de eventos deste cariz. Apesar da pesquisa revelar que a televisão ainda é, com um grande avanço, o meio preferido para assistir aos jogos, o digital assume cada vez mais um papel considerável, especialmente no buzz gerado à volta dos jogos.
Daí o seu grande potencial num evento que é especialmente proveitoso para o engagement emocional com o público, já que a emoção tem um efeito tão poderoso na publicidade. A própria indústria desportiva usufrui de uma melhor posição para aproveitar a oportunidade, pois tradicionalmente já partilha com os fãs de futebol uma grande quantidade de conteúdos. Naturalmente, mesmo as próprias seleções dos vários países aumentam exponencialmente as suas interações durante o auge da competição. Assim, a criatividade e inovação na comunicação são potenciadas em diversos anúncios e campanhas, que nem sempre são necessariamente de carácter comercial.
Estes são alguns dos muitos exemplos daqueles que sobressaíram pela irreverência e sentido de oportunidade.
https://www.youtube.com/watch?v=ECDzDnqGanU
https://www.youtube.com/watch?v=91RmWEJ_Q_8
https://www.youtube.com/watch?v=gFNoQtXxoeo
https://www.youtube.com/watch?v=MG8kAf-7Cz8
Como nem tudo é bom, uma campanha não tão bem conseguida foi a da Mastercard, que consistia na doação de 10 mil refeições a crianças por cada golo dos jogadores Messi e Neymar, o que acabou por gerar muita controvérsia e levar à sua retirada.
No fundo, um evento destes constitui uma oportunidade única que as marcas devem saber aproveitar da melhor forma possível.
https://money.cnn.com/2018/06/14/news/world-cup-advertising/index.html
https://www.highsnobiety.com/p/world-cup-2018-best-adverts/
Inês Viana
https://www.linkedin.com/in/inesviana/
Como todos nós! Desde que nascemos e até à nossa morte, o nosso desenvolvimento pessoal e os nossos relacionamentos com os demais passam exactamente por todas as etapas de criação e desenvolvimento de uma marca. Senão vejamos; o primeiro passo da criação de uma marca é o mesmo processo da atribuição do nome a uma criança que ainda vai nascer. Sendo conhecido o sexo, discutem-se nomes em autênticos “brainstormings” que incluem os pais e podem incluir irmãos, familiares e até amigos. Com esta decisão tomada e após o nascimento da criança, assistimos à activação da marca, neste caso, ao crescimento inicial da criança, à sua interacção com o meio e com os outros, o que lhe vai possibilitar o desenvolvimento da sua personalidade, da imagem da marca que começa a formar-se na mente dos consumidores. Neste momento, a criança que está a crescer vai determinar por factores demográficos (sexo, raça, idade, religião, motivações económicas e políticas), o seu público alvo em termos de amizades e/ou relações amorosas, assim como a marca usa os mesmos factores para determinar igualmente o público alvo a quem se vão destinar os seus produtos. Nesta fase temos de determinar o segmento de mercado em que vamos actuar. A criança poderá ser de um meio social e económico com poucos recursos, por exemplo, mas isso não quer dizer que não ambicione viver a sua vida inserida num meio de maiores possibilidades. O mesmo acontece com as marcas, que têm de definir claramente o segmento de mercado a que se destinam e depois agir em conformidade para criar a sua notoriedade nesse ou nesses segmentos, através de estratégias de comunicação, promoção, distribuição e preço. A notoriedade da criança agora mais crescida, também passa por comunicar os seus atributos de personalidade para se integrar naquele segmento.
A partir deste momento, ambos, a pessoa outrora criança e a marca, têm continuamente de estar em evolução para acompanhar os desejos e necessidades do público alvo do segmento ou segmentos escolhidos, cumprir com a promessa que comunicaram e estarem preparados para gerir as crises que possam surgir pelo caminho, derivadas de erros estratégicos ou de acções dos seus concorrentes. Obviamente que o ser humano tem uma limitação de tempo de vida que a marca não tem, mas também a marca criada pelo comportamento e forma de estar de uma pessoa pode ser transmitida entre gerações e manter assim o mesmo nível de “brand equity”(valor de uma marca).
Florindo Neto, 2018.05.05
Apesar de atualmente existirem muitos teóricos a afirmar que as marcas já não são importantes, elas continuam a estimular os gestores. A participação destes em formações e conferências sobre CRM, marketing relacional, marketing digital, gestão de bases de dados e marketing de proximidade, tentam mostrar-lhes que hoje o importante é investir no cliente mais lucrativo. Alegam que conquistar novos clientes não tem mais valor: o lucro virá do domínio de bases de dados e programas de fidelidade. Apesar disso, os gestores continuam a participar em conferências sobre gestão de marcas. E porquê?
Segundo Kapferer, porque a experiênci
a já lhes ensinou que todas essas técnicas vão perdendo o seu potencial ao longo do tempo, são tendências que rapidamente se espalham por todos os concorrentes, e deste modo não permitem criar vantagens competitivas duradouras. Qual o valor que se passa para o cliente sem a brand equity?
Os ativos estratégicos disponíveis para as empresas apresentarem vantagens competitivas são atualmente muito poucos e duram cada vez menos tempo. As marcas são um deles, juntamente com a I&D, a orientação real para as necessidades do consumidor, o envolvimento de todos os colaboradores e a capacidade de mudar e reagir rapidamente. Estes são os princípios que vemos em grandes marcas como a Apple, Zara e a Starbucks, por exemplo. Os gestores também redescobriram que a melhor lealdade é a lealdade à marca, não ao preço, apesar de mesmo assim ser importante criar barreiras comportamentais para a saída.
A. Ehrenberg (1972) mostrou, através de 40 anos de análise de dados em painel, que a penetração do produto está correlacionada com a frequência de compra. Por outras palavras, as grandes marcas têm uma alta taxa de penetração e uma alta frequência de compra por cliente. O crescimento necessariamente levará essas duas rotas, e não será apenas desencadeado pela lealdade do cliente.
Referências Bibliogáficas:
KAPFERER J.N.(2008),The new strategic brand management. (4ª). London and Philadelphia:Kogan Page
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