O Mundial e o Marketing.
A propósito da reta final da “FIFA World Cup”, um dos maiores eventos desportivos do mundo, e, logicamente, uma das maiores oportunidades de marketing para as marcas, há certos aspetos que podem ser atentamente analisados.
Atraindo audiências de biliões de pessoas, é um mês em que parceiros e patrocinadores oficiais, bem como várias instituições e marcas, podem destacar-se e aumentar vendas e visibilidade. Sabemos de grandes marcas que não passam despercebidas como é o caso da Coca-Cola, Adidas, Hyundai, McDonald’s, Qatar Airways, Visa, etc. Mas, não são só as grandes marcas com uma associação oficial à FIFA que aproveitam a oportunidade de entrar no jogo publicitário.
Importa, porém, referir que a FIFA tem uma série de regras relativamente ao uso de palavras, logos, marcas e imagens em fins comerciais e publicitários. No site oficial constam documentos com indicações sobre as questões de propriedade intelectual, atividades de marketing proibidas, entre outras considerações.
Mesmo entre os patrocinadores da FIFA, estes são distinguidos em diferentes níveis e são aplicadas diretrizes, que lhes concedem um maior ou menor poder em termos do que podem efetivamente fazer. Contudo, isso não constitui um total entrave para a imaginação das marcas.
Com os olhos do mundo postos nos jogos, os direitos televisivos são uma oportunidade massiva e, portanto, são negociados a valores igualmente colossais, sendo inclusive geridos pela FIFA individualmente em cada país.
Prova do valor deste acontecimento é o exemplo dos direitos televisivos nos Estados Unidos, onde seria de esperar que uma competição de futebol, especialmente não estando a seleção nacional do país a participar, não constituísse algo tão atrativo. No entanto, as audiências traduzem-se em valores relevantes, como os mais de 500 milhões de dólares que os canais televisivos FOX e Telemundo pagaram para assegurar os direitos de transmissão do Mundial até 2026. Algo que parece justificável face aos 225 milhões de dólares em receitas de publicidade que a Telemundo previu arrecadar ao longo do mês de duração do campeonato.
No panorama europeu, os números não deixam de ser impressionantes. Em Inglaterra, depois do duelo entre os britânicos e a Colômbia ter atingido os 24,4 milhões de espetadores, os valores por um spot de 30 segundos no intervalo comercial da semi-final com a Croácia, alegadamente rondariam as 500 mil libras.
As redes sociais são outra faceta extremamente relevante, uma vez que recebem um grande impulso com a realização de eventos deste cariz. Apesar da pesquisa revelar que a televisão ainda é, com um grande avanço, o meio preferido para assistir aos jogos, o digital assume cada vez mais um papel considerável, especialmente no buzz gerado à volta dos jogos.
Daí o seu grande potencial num evento que é especialmente proveitoso para o engagement emocional com o público, já que a emoção tem um efeito tão poderoso na publicidade. A própria indústria desportiva usufrui de uma melhor posição para aproveitar a oportunidade, pois tradicionalmente já partilha com os fãs de futebol uma grande quantidade de conteúdos. Naturalmente, mesmo as próprias seleções dos vários países aumentam exponencialmente as suas interações durante o auge da competição. Assim, a criatividade e inovação na comunicação são potenciadas em diversos anúncios e campanhas, que nem sempre são necessariamente de carácter comercial.
Estes são alguns dos muitos exemplos daqueles que sobressaíram pela irreverência e sentido de oportunidade.
https://www.youtube.com/watch?v=ECDzDnqGanU
https://www.youtube.com/watch?v=91RmWEJ_Q_8
https://www.youtube.com/watch?v=gFNoQtXxoeo
https://www.youtube.com/watch?v=MG8kAf-7Cz8
Como nem tudo é bom, uma campanha não tão bem conseguida foi a da Mastercard, que consistia na doação de 10 mil refeições a crianças por cada golo dos jogadores Messi e Neymar, o que acabou por gerar muita controvérsia e levar à sua retirada.
No fundo, um evento destes constitui uma oportunidade única que as marcas devem saber aproveitar da melhor forma possível.
https://money.cnn.com/2018/06/14/news/world-cup-advertising/index.html
https://www.highsnobiety.com/p/world-cup-2018-best-adverts/
Inês Viana
https://www.linkedin.com/in/inesviana/
Face aos constantes desafios e mudanças que o atual panorama profissional e relacional nos apresenta, importa repensar a forma como comunicamos e quais os aspetos que podem otimizar o potencial de uma comunicação eficaz e transformadora.
É um dado adquirido: sabemos que tudo o que fazemos é comunicação, é a transmissão do que somos, dos nossos valores e de tudo mais que esse quadro envolve. Mas, raramente nos apercebemos disso e refletimos profundamente na repercussão de tal nas nossas atividades quotidianas.
Olhemos, por exemplo, para as empresas e a sua relação quer com profissionais, quer com o seu público. Quantas delas apreciam as suas práticas de comunicação e procuram adaptá-las à realidade da organização e do mercado?
Necessariamente, as novas gerações são um peão central neste cenário, de onde podemos destacar os millennials, que ocupam o mercado de trabalho e cada vez mais assumem cargos de liderança. Os millennials, ou a chamada geração Y, são as pessoas que nasceram entre 1980 e o fim da década de 90, ou seja, na faixa etária de 20-40 anos, e que, devido aos fatores sociais e económicos em que cresceram, possuem um determinado conjunto de características. Tal como a geração Z, que a sucede, tem outras particularidades. Assim, a geração Y trata-se de uma geração multiplataforma, preparada para a mudança e progressivamente mais influente nas diferentes facetas da sociedade, o que salienta o valor de a encarar como um indicador de sucesso para a generalidade do público.
Por tudo isto, um olhar renovado à forma de comunicar impõe-se necessário. Tanto no processo de recrutamento, como na coordenação da cultura da organização e relações entre líderes e subordinados e entre diferentes colaboradores.
De facto, as características dos millennials podem e devem ser vistas pelas organizações como oportunidades ao invés de obstáculos, propiciando uma interação que procura compreender esses traços distintivos e tirar o melhor partido deles, fazendo com que haja mais envolvimento e melhor desempenho dos colaboradores (Myers & Sadaghiani, 2010).
O que pode então ser feito para melhorar estas relações?
Comunicação breve e relevante
O tempo é um recurso valioso, pelo que ser objetivo e expressar uma mensagem que seja significativa é mais eficiente. A geração Y valoriza a comunicação concisa e tem pouca abertura para longos discursos, comunicando com poucas palavras e muito visualmente (fotografias, emojis, gifs, etc). Manter a simplicidade evita que a mensagem seja ignorada.
Flexibilidade no local e horários de trabalho
Esta é uma geração que pensa ‘fora da caixa’ e lida com pressão e stress de diferentes maneiras. Os horários tradicionais caem em desuso e modos de trabalho mais livres, como a atividade freelancer, tornam-se mais comuns. A ausência física poderá não ser sinal de pouca produtividade e transmitir essa possibilidade de fluidez aos colaboradores poderá promover melhores resultados e ir de encontro à atitude desprendida dos millennials.
Novos canais de comunicação
Estudos comprovam que os millennials dão preferência a mensagens e outros formatos tecnológicos de comunicação, como as conversas de chat, redes sociais, etc. É, portanto, essencial pensar no meio de comunicação mais adequado ao fim pretendido, especialmente online. Esta dica deve até ser aplicada aos processos de recrutamento, que terão de inovar para melhor corresponderem às expetativas e hábitos das novas camadas. Veja-se o exemplo da recente campanha da Havas, que colocou em outdoors a mensagem “You need a job. I need ideas. Text me”.
Ensinar e aconselhar
A máxima é: antes de agir como um chefe, agir como um treinador. Para os millennials é importante a troca de impressões, a orientação e a apreciação do seu trabalho. Valorizam o poder obter feedback por parte dos administradores e estabelecer uma relação profissional onde possam encontrar um mentor. A investigação mostra que é provável que líderes que consigam levar os seus colaboradores a olhar para o lado positivo quando confrontados com problemas, consigam que estes sejam mais produtivos e menos stressados.
Fomentar o entusiasmo
Seja entusiasmo, paixão, ou bem-estar, o que importa é que os colaboradores sintam motivação ao desempenhar o seu trabalho e sintam que o fazem com um propósito. A comunicação desempenha um papel fulcral neste ambiente que se deve gerar, uma vez que é a forma mais direta de mostrar a cada pessoa que a sua presença faz diferença na organização. E é neste fator que a criatividade pode falar mais alto e ajudar a promover a mudança necessária que desafia e cativa os millennials, tendo em conta que mais do que coisas, são as experiências que são verdadeiramente prezadas.
A geração Y é mais propícia a ter vários empregos ao longo das suas vidas e isso significa que os fatores aliciantes mudaram, pelo que é fundamental conhecer o que os distingue e adaptar a comunicação organizacional a esses atributos para poder atrair e manter os talentos de que as empresas precisam.
Os princípios enunciados não se aplicam só aos millennials, nem só à relação de líder-profissionais. Com as devidas ponderações podem, de certa forma, ser extensíveis a todo o público, pois, embora diferentes, todos os grupos partilham valores essenciais. Daí a importância de pensar numa estratégia geral, devidamente adaptada e revista com regularidade e transmitida a todos os elementos do universo organizacional, conduzindo a renovadas oportunidades.
Inês Viana
https://www.linkedin.com/in/inesviana/
Myers, K.K. & Sadaghiani, K. “Millennials in the Workplace: A Communication Perspective on Millennials’ Organizational Relationships and Performance”, Journal of Business and Psychology 25(2), June 2010, (225-238).
Rezvani, S. & Monahan, K. (2017) “The Millennial Mindset: Work styles and aspirations of millennials”, Deloitte Greenhouse.
