Apesar de atualmente existirem muitos teóricos a afirmar que as marcas já não são importantes, elas continuam a estimular os gestores. A participação destes em formações e conferências sobre CRM, marketing relacional, marketing digital, gestão de bases de dados e marketing de proximidade, tentam mostrar-lhes que hoje o importante é investir no cliente mais lucrativo. Alegam que conquistar novos clientes não tem mais valor: o lucro virá do domínio de bases de dados e programas de fidelidade. Apesar disso, os gestores continuam a participar em conferências sobre gestão de marcas. E porquê?

Segundo Kapferer, porque a experiência já lhes ensinou que todas essas técnicas vão perdendo o seu potencial ao longo do tempo, são tendências que rapidamente se espalham por todos os concorrentes, e deste modo não permitem criar vantagens competitivas duradouras. Qual o valor que se passa para o cliente sem a brand equity?

Os ativos estratégicos disponíveis para as empresas apresentarem vantagens competitivas são atualmente muito poucos e duram cada vez menos tempo. As marcas são um deles, juntamente com a I&D, a orientação real para as necessidades do consumidor, o envolvimento de todos os colaboradores e a capacidade de mudar e reagir rapidamente. Estes são os princípios que vemos em grandes marcas como a Apple, Zara e a Starbucks, por exemplo. Os gestores também redescobriram que a melhor lealdade é a lealdade à marca, não ao preço, apesar de mesmo assim ser importante criar barreiras comportamentais para a saída.

A. Ehrenberg (1972) mostrou, através de 40 anos de análise de dados em painel, que a penetração do produto está correlacionada com a frequência de compra. Por outras palavras, as grandes marcas têm uma alta taxa de penetração e uma alta frequência de compra por cliente. O crescimento necessariamente levará essas duas rotas, e não será apenas desencadeado pela lealdade do cliente.

Referências Bibliogáficas:

KAPFERER J.N.(2008),The new strategic brand management. (4ª). London and Philadelphia:Kogan Page

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